NENAD BRKIĆ: Dobar proizvod nekad nije dovoljan

Na postdoktorskim studijama usavršavao se od SAD do Japana. Prilikom nedavnog gostovanja u Banjaluci na konferenciji posvećenoj brendiranju dao nam je intervju u kojem se kritički osvrnuo na pristup tržištu domaćih  proizvođača.

BiH ima ogroman spoljnotrgovinski deficit. Zašto je to tako?

Zašto uvozimo vodu, kad u BiH ima vode? Naši farmeri ponekad prosipaju svježe mlijeko jer ne mogu da ga plasiraju negdje. Zapravo, radi se o tome da mi ne uvozimo vodu već „janu“, ne uvozimo mlijeko već „dukat“. Uvozimo ono što potrošači traže u tržnim centrima. A kako to znamo? Ja sam bio član stručnog vijeća koje je biralo superbrendove 2008. godine. I od tada do danas sam pravio jednu analizu u kojoj je zaključeno da od 100 najbolje ocijenjenih brendova u BiH ima oko 20% brendova iz Hrvatske i 10-12% srbijanskih brendova. U isto vrijeme na listama top-brendova u susjednim zemljama nema nijedan brend iz BiH. Moja hipoteza je da u BiH imamo puno više proizvoda nego brendova. Proizvodi su ono što naše tvornice proizvedu. Brendovi su ono kad tim proizvodima kreiramu jednu vezu sa kupcem. Ta veza može biti racionalna, emocionalna, najčešće je kombinacija. I kada kupci mogu da biraju između više proizvoda oni biraju onaj sa kojim već imaju izgrađenu vezu.

Kako stoji situacija sa bh. brendovima?

Naši brendovi su još uvijek nedovoljno izgrađeni. Da biste izgradili  brend morate imati znanje iz marketinga, o tržištu, o kupcima, o segmentiranju tržišta, o pozicioniranju na njemu, o izradi kvalitetnih proizvoda, o određivanju kanala, distribucije i promocije. I naravno, morate imati novac. Ne možete ništa brendirati bez medija. Mi smo jedna od zemalja u Evropi koja ima najmanja ulaganja u komunikacije i u medije. A da nevolja bude veća, dvije  trećine tih ulaganja u medije koje mi vidimo – reklame, oglase ili nešto treće – dolazi od stranih kompanija. Ljubav je dvosmjeran proces. Ako naše kompanije žele da kupujemo njihove proizvode onda i one to moraju pokazati prema kupcima, a ne samo vršiti pritisak na nas „kupujte domaće“. Ta ljubav se u biznisu pokazuje najbolje kroz dobar proizvod. Morate imati kvalitetan proizvod i morate biti u stanju da održavate taj kvalitet. Ali to nije dovoljno. Morate sve to iskomunicirati. Kakva vam korist ako imate dobar proizvod, a da ga ne predstavite na pravi način svijetu. Mislim da mnogi domaći proizvođači nemaju prava da se ljute na uvozne proizvode kad mi svako veče vidimo njihove reklame na TV-u.

Gdje tu vidite prostora za napredak?

Ima puno prostora za unapređenje i marketinga i brendiranja, ali treba nam više znanja o tome. Naravno, treba i novca, ali mnogi brend menadžeri  su došli na te pozicije, a da nikada nisu nešto naučili. Da biste bili vrhunski profesionalac morate imati vrhunsko znanje. Moramo raditi na tome, moramo više komunicirati, pojavljivati se na tržištu, ići u medije...

Koje su to kompanije  koje po vama imaju najbolji pristup?

Činjenica je da najviše komunikacija dolazi od strane kompanija koje se bave telekomunikacijama.  To nije čudno. Telekom kompanije imaju novca, imaju konkurentno tržište, iako je ono na neki način podijeljeno po nekim poluetničkim linijama. Ali oni su trenutno najviše prisutni. Prema nekim istraživanjima, vodeći bosanskohercegovački brend je „violeta“. Ali ako pogledate pet vodećih brendova u BiH, vidjećete da su četiri strana brenda i jedan domaći. Ako pogledate pet vodećih brendova u Hrvatskoj vidjećete da su četiri domaća, a jedan strani, „koka-kola“. Očigledno je da više moramo poraditi na domaćoj proizvodnji.

Naprosto, ne možemo očekivati da ljudi kupuju domaće proizvode ako ih nema.  U brojnim kategorijama mi jednostavno nemamo dovoljno kvalitetne proizvode. Ne proizvodi ih niko kod nas. I onda je logično da te praznine na policama popunjavaju strani  proizvodi. To je naš problem.